科宁公司是美国创建最早的公司之一,自1880年成功制造第一个灯泡以来,科宁公司一直以玻璃制品的生产和加工为主业,实行家族式管理。然而,这种经营管理战略也给公司带来了许多问题。它的两个主营业务都无法为公司获取利润,其中灯泡生产曾经占据美国1/3的灯泡市场,而今却丧失了大部分的市场;电视显蒙管的生产也在激烈的市场竟争中陷入了困境。面对上述情况,料宁公司既希望开拓新的市场,又不愿意放弃传统的玻璃制品生产

A.科布西耶

B.罗伯特·文杜里

C.保罗·汉宁森

D.米斯

用途上各不相同，但它们均由玻璃制成。在玻璃行业，科凌公司具有独特优势。为了管理这些多样化产品，科凌公司设计了电视、消费品、照明、电气、科学、医疗和技术产品七个分部。每一分部只负责一种产品的制造、分销、人事选拔、销售与营销以及原材料采购。在国外，科凌公司不是根据产品而是根据地理来设计组织。每一工厂负责该地区科凌产品的生产与销售。最近，由于环境、技术以及战略的变化，科凌公司管理层在考虑对组织进行再设计，如在总部合并某些部门、在国外加强与东道国公司的战略联盟等。请问：如何评价科凌公司按照产品划分建立组织结构的做法。

A.美国IMVP计划

B.日本丰田公司

C.美国北极星计划

D.美国杜邦公司

A.英国

B.日本

C.美国

D.德国

A.罂粟科

B.樟科

C.木兰科

D.五加科

A.干透浇透

B.宁干勿湿

C.宁湿勿干

D.多湿少水

"李宁"：拒绝品牌老化

几年前，在长期占据中国体育市场份额第一的位置后，李宁公司被耐克、阿迪达斯超越，品牌老化问题严重。李宁如何应对挑战，重新焕发品牌活力？

业绩的背后

在香港上市的李宁公司，截至2005年12月，整个财年的营收总额达到了24.5亿元人民币，利润达到了创纪录的1.868亿元人民币，相比去年增长了52.6%。然而在这一“喜人”成绩的背后是李宁面临的严峻形势：耐克与阿迪达斯的步步紧逼，中国本土体育品牌如安踏、康威等进步巨大。

从1997年到2002年，李宁公司一直保持了中国本土市场份额第一。1999年，当李宁在中国达到7亿元的销售额时，耐克在中国只有3亿元，阿迪达斯只有1亿元。但后两者在中国的增长速度，远远超过了李宁。早在2000年开始，耐克就进行了战略调整，在中国市场把自己在全球的第一竞争对手阿迪达斯放在了次席，而将李宁视为其在中国的第一对手。

根据中国体育市场营销公司前锐(上海)商务咨询有限公司(ZouMarketing)的信息，耐克目前占据中国市场首位，年销售额高达4.1亿美元;阿迪达斯位居第二，年销售额为3.85亿美元;而李宁公司以年销售额3亿美元屈居第三。

李宁曾经说：“李宁和耐克、阿迪达斯相比确实有很大差距，我承认差距。但这不等于说没有机会。我以前练体操，也是从一点儿不会到世界冠军。我相信一切皆有可能。”

品牌老化的困境

2001年4月，李宁公司请盖洛普为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示出李宁品牌的种种问题：

一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

二、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。

三、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。

四、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚它的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。

简言之，李宁品牌已陷入市场区隔和产品界限混沌不清的困境，品牌老化，转型势在必行。

李宁的品牌老化问题出现在1997年以后。事实上，对于品牌的老化，李宁本人也有所察觉，“1997年之前不论你做什么产品，都会有很好的销路。于是我们发现产品更新换代跟不上了。没人去研究市场消费者的行为，没人从品牌策略的角度做一个比较长远的规划。中国虽然是世界最大的体育用品生产加工基地，国际市场上有65%的体育用品在中国制造，但从产业价值链看，我们所获得的价值是最低最少的。我不认为中国的廉价劳动力是最大的竞争价值，李宁公司经营的是自己的品牌。”

这与几年前李宁的观点已经有了“质”的提高，那时李宁依然认为低价是遏制竞争对手的必要武器。

提升品牌形象

李宁公司开始和全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，包括NBA、ATP(国际知名男子职业网球选手联合会)、CUBA(中国大学生篮球联赛)、Swarovski(施华洛世奇，全球顶级的切割水晶制造商，用于李宁品牌女子网球、健身服装及健身鞋上)，以解决品牌老化，产品界限不清的问题。

除了广泛的与全球诸多体育赛事组织、企业达成品牌战略联盟，赞助体育赛事外，增大广告的投放规模、提升李宁产品的设计水准成为目前李宁提升品牌的两大法宝，尤其是后者。

与资金充裕的国际强势品牌公司拼广告并非明智之举，不如多在自身的“短板”上下工夫。设计一直是中国体育用品的最大软肋。一方面原因是很多本土体育用品企业都由委托加工(OEM)进入这个行业，企业的发展形成惯性，善于模仿。另一方面的原因是，本土企业对于运动鞋等高科技的设计积累较少。

中国已经成为世界上发展最快的体育产品市场之一。经过近几年的努力，李宁品牌老化的问题得到了极大的改善，但李宁品牌的发展之路依然漫长。李宁品牌能否成为国际一流体育品牌？这个问题或许达蒙·琼斯能够用中文回答你，这是他会说的唯一一句中文，也是李宁公司的宣传语：一切皆有可能。

问：(1)分析李宁品牌老化的原因？

(2)根据调查，李宁品牌老化的表现有哪些？

(3)面对品牌老化问题。李宁如何应对挑战，重新焕发品牌活力？？

A.米哈尔科夫

B.亚历山德罗夫

C.叶赛宁

A.电视

B.报纸

C.保健品杂志

D.店铺